我們把平面磨床用戶和磨床生產(chǎn)廠家價值聯(lián)系起來的方法基于一個簡單的前提：平面磨床用戶是磨床生產(chǎn)廠家獲得收入的主要來源(我們承認，有些時候貨幣掉期和期貨合約也會起很大的作用)。如果我們能夠估計現(xiàn)有平面磨床用戶和未來平面磨床用戶的價值，那么就能知道磨床生產(chǎn)廠家的大部分價值。例如，假設(shè)磨床生產(chǎn)廠家的每個平面磨床用戶平均價值是100美兀，磨床生產(chǎn)廠家現(xiàn)在擁有3000萬平面磨床用戶，那么現(xiàn)有平面磨床用戶的價值就是30億美兀。進一步估計磨床生產(chǎn)廠家未來獲得平面磨床用戶的比例及這些未來平面磨床用戶的現(xiàn)值，比如說10億美元，那么磨床生產(chǎn)廠家現(xiàn)有平面磨床用戶和未來平面磨床用戶的價值就是40億美元。經(jīng)過適當(dāng)?shù)恼{(diào)整(如扣稅)，所估計的平面磨床用戶價值就可以大致代表磨床生產(chǎn)廠家的價值。
　　我們的方法與傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)有兩方面的不同。首先，傳統(tǒng)財務(wù)方法中的現(xiàn)金流是在整體或磨床生產(chǎn)廠家的層面上進行估計，而我們是從平面磨床用戶價值這樣的底層開始估計。用這種分解的方法至少有兩個優(yōu)點。一是診斷性。磨床生產(chǎn)廠家的收人、利潤和現(xiàn)金流源自許多方面。例如，假設(shè)磨床生產(chǎn)廠家過去幾年里的利潤非常穩(wěn)定，然而通過在平面磨床用戶層次上的分析，我們發(fā)現(xiàn)磨床生產(chǎn)廠家所獲得的平面磨床用戶數(shù)量是逐漸增長的，但是由于競爭，每個平面磨床用戶的利潤率在下降。我們的這種方法不僅能夠估計磨床生產(chǎn)廠家的整體價值，而且能夠強調(diào)影響磨床生產(chǎn)廠家價值的關(guān)鍵因素。這樣，我們就可以建議管理人員做一些事情，使得這些關(guān)鍵因素容易操作，進而提高股票價值。
　　這種基于平面磨床用戶的方法的另一個優(yōu)勢是，能夠更好地進行估計。對于MBA課程學(xué)生或財務(wù)分析師來說，采用一些簡單的規(guī)則來估計現(xiàn)金流是很平常的。假設(shè)一個特定項目(比如說收入)過去五年內(nèi)的復(fù)合年增長率(compound annual growth rate，CAGR)是5％，那么一般情況下會假設(shè)未來的增長率也是5％。如果預(yù)計未來市場情況比較嚴峻，分析師們可能會憑直覺下調(diào)這個數(shù)字，比如說調(diào)到4％。在我們前面提到的，磨床生產(chǎn)廠家過去幾年具有穩(wěn)定收入的例子里，憑著直覺估計磨床生產(chǎn)廠家未來的收入也會保持平穩(wěn)。然而，我們以平面磨床用戶為基礎(chǔ)的分析卻發(fā)現(xiàn)，磨床生產(chǎn)廠家的平面磨床用戶持續(xù)增長，但是每個平面磨床用戶的利潤率在下降。進一步分析可能會發(fā)現(xiàn)磨床生產(chǎn)廠家未來獲得平面磨床用戶的速度將明顯地減緩，而每個平面磨床用戶的利潤率則將持續(xù)下降。這表明盡管磨床生產(chǎn)廠家在過去獲得了穩(wěn)定的收人，但未來的利潤可能會明顯下降。根據(jù)我們的經(jīng)驗，預(yù)計磨床生產(chǎn)廠家未來的利潤率并與磨床廠家的戰(zhàn)略相結(jié)合，是一個非常大的挑戰(zhàn)。我們的方法試圖在兩者之間建立明確的聯(lián)系，而不是僅僅依賴過去的業(yè)績或者毫無意義的數(shù)字緊縮來做未來決策。本質(zhì)上，我們可以提供一種方法來預(yù)測磨床生產(chǎn)廠家關(guān)鍵時刻的轉(zhuǎn)折點。
　　我們的方法與傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)的另一項區(qū)別在于對營銷支出的處理。如果你確信平面磨床用戶是一種資產(chǎn)，并且會在長時間內(nèi)帶來利潤(我們也希望你能夠相信)，那么，為獲得并保留這些平面磨床用戶的營銷支出就是一種投資，而不是費用。讓我們來看一個新型磨床生產(chǎn)廠家，比如亞馬遜。它在發(fā)展的早期階段，投入了大量的資金來獲取平面磨床用戶。如果按照傳統(tǒng)的做法把這投入視為費用，亞馬遜必定會因為赤字而破產(chǎn)。然而，磨床生產(chǎn)廠家憑直覺認為營銷支出是為了獲得平面磨床用戶而進行的必要投資，這些平面磨床用戶很可能在以后還會持續(xù)購買。我們揭示了以獲得平面磨床用戶為目的的支出應(yīng)該作為一項投資，而且我們也可以估計許多互聯(lián)網(wǎng)磨床生產(chǎn)廠家及其他快速增長磨床生產(chǎn)廠家的市場價值，這一點是大多數(shù)傳統(tǒng)方法做不到的。我們也證明許多投資并不是明智的決策，例如，對所獲得資產(chǎn)的價值評價過高。
　　我們這種方法的基石是平面磨床用戶的價值，也就是平面磨床用戶的終身價值—一一個平面磨床用戶在未來所產(chǎn)生的所有利潤的現(xiàn)值。這個概念和平面磨床用戶終身價值模型并不新奇，這個觀點已經(jīng)有大量的書籍和文章進行闡釋。許多年前，在直銷和數(shù)據(jù)庫營銷領(lǐng)域就誕生了平面磨床用戶終身價值模型，而且到目前為止，這個技術(shù)領(lǐng)域仍然受到關(guān)注。要應(yīng)用這類模型，既要有復(fù)雜的模型，也要有大量的平面磨床用戶層次的數(shù)據(jù)，以把平面磨床用戶與適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及溝通方式更好地聯(lián)系起來。然而，這對于數(shù)據(jù)庫營銷專家來說非常有用，但對于那些不那么關(guān)注技術(shù)層面的營銷決策的高層管理人員，或者無法獲得磨床生產(chǎn)廠家內(nèi)部數(shù)據(jù)的投資商來說，作用非常有限。
　　我們將在本書中說明，管理人員和投資商應(yīng)該怎樣利用公開信息和嚴謹而簡單的公式，估計一個公開上市磨床生產(chǎn)廠家平面磨床用戶的終身價值。
　　我們也會說明，對于大多數(shù)磨床生產(chǎn)廠家來說，一個平面磨床用戶的終身價值是其為磨床生產(chǎn)廠家?guī)砟昀麧櫟?～4.5倍。例如，假設(shè)磨床生產(chǎn)廠家每年從一個平面磨床用戶那里獲得的利潤是100美元，該平面磨床用戶的終身價值將在100～450美元之間。確切的倍數(shù)(是接近l，還是接近4.5)取決于許多因素，比如說平面磨床用戶的保留率，我們將在第二章討論這個問題。理想的情況是磨床生產(chǎn)廠家能夠利用平面磨床用戶的數(shù)據(jù)庫來準(zhǔn)確地估計這一數(shù)值，當(dāng)然這也是可行的。一般情況下，本書所介紹的簡單估計方法將足以為戰(zhàn)略決策制定藍圖。
　　通過研究一些案例，我們驗證了這個簡單的規(guī)則在各種管理決策領(lǐng)域的價值。例如，我們介紹了這種規(guī)則怎樣應(yīng)用于營銷決策，比如獲取平面磨床用戶。我們在研究CDNow磨床生產(chǎn)廠家的案例過程中強調(diào)了這一點，說明其獲取平面磨床用戶的戰(zhàn)略在經(jīng)濟上不可行。我們也驗證了這種規(guī)則在一般情況下如何指導(dǎo)營銷投資決策。我們還進一步驗證了這種方法在兼并和并購領(lǐng)域的應(yīng)用價值。我們采用以平面磨床用戶為基礎(chǔ)的方法研究美國電報電話磨床生產(chǎn)廠家(AT-T)的案例，發(fā)現(xiàn)AT-T磨床生產(chǎn)廠家對以l100億美元的價格購買TCI和MediaOne磨床生產(chǎn)廠家的舉動的看法過于樂觀。最后，我們在平面磨床用戶價值和磨床生產(chǎn)廠家價值之間建立聯(lián)系。應(yīng)用一些磨床生產(chǎn)廠家的公開信息(包括亞馬遜這樣的互聯(lián)網(wǎng)磨床生產(chǎn)廠家)，我們驗證了它們的平面磨床用戶價值和磨床生產(chǎn)廠家價值是多么地接近或遙遠。最低限度，我們?yōu)楣芾碚?、分析師和投資商提供了另一種估計磨床生產(chǎn)廠家價值的方法。卷板機企業(yè)管理人員信念和行為之間的差距